О чём молчат улучшатели конверсии

Читая множество статей об улучшении конверсии, хотелось заметить, что на самом деле конверсия не играет такой большой роли, а влияют на неё не совсем те вещи, о которых часто пишут.

Но обо всём по порядку.
Почему конверсия не играет большой роли? Да потому что это лишь один из этапов воронки продаж и его увеличение зачастую приводит к соразмерному снижению на другом этапе. Сделали возможность заказа в 1 клик? Замечательно! Число заказов через сайт выросло? Выросло! Общее число продаж выросло? Как-то не особо. Просто число заказов увеличилось не из ниоткуда. Уменьшилось число звонков.

Итак, имеет ли смысл увеличивать конверсию сайта? Да, имеет. Но стоит понимать 3 вещи:

1. Большая часть изменений сайта или не увеличит конверсию вовсе, или просто перераспределит обращения между средствами связи. Часть изменений может переместить клиента на другой уровень воронки продаж, например, если не написать на сайте цену товара, звонков и заявок от жалеющих её узнать, станет больше. И тут уже вопрос, могут ли менеджеры предоставить скидку и сделать из этих обращений больше продаж, чем было бы при указании цены на сайте? Или же это просто перегрузит кол-центр, менеджеры будут загружены ответами на вопросы про цену, а продажи не увеличатся по сравнению с тем, если бы эта информация присутствовала на сайте изначально.

2. Большие изменения дадут изменения самого продукта, его цены, способов оплаты и доставки, позиционирования. Смысл изменения текстов на сайте не в том что бы попробовать другой заголовок, а в том что бы лучше убедить аудиторию, лучше показать ей преимущества. Показать то, что важно, а не то, что и так понятно. 
Важно понимать рынок в целом, сроки принятия решения и критерии, по которым выбирает покупатель. Какая аудитория приходит к вам. Нужно ли её убеждать в преимуществах типа товара или только в ваших преимуществах перед прямыми конкурентами? Например, продавая автомобили, вам не нужно рассказывать о преимуществах автомобиля пред велосипедом и общественным транспортом, подобные описания на сайте автосалона будут выглядеть глупо. А вот предлагая клиентам йогу, вам стоит уделить внимание её преимуществам перед аэробикой и фитнесом. 

3. Для высокой конверсии нужно соответствовать ожиданиям клиента

·         по качеству продукта

·         по цене продукта

·         срокам и вариантам поставки и оплаты


Помимо этого, сайт должен:

·         вызывать доверие

·         предоставлять всю важную информацию

·         предоставлять возможность оформить заказ, заявку или получить консультацию удобным способом


Сайт должен нравиться клиентам, а не вам. Если клиенты — проектировщики из проектных институтов и НИИ, привыкшие к сухой документации, лендинг с красивой визуализацией на них впечатления не произведет, а сайт с кучей текста — вполне может.

Из вышесказанного следует, что если вы продаёте недвижимость сайт должен быть красивым, а если сотовые телефоны — информативным. Если у вас горячие клиенты и время принятия решения минимально, важны в первую очередь, цена и доступность контакта. Если решение принимается долго, а сумма сделки большая, нужен просто нормальный сайт, а конверсия перетекает на более низкий уровень — общения с менеджером. Тут от сайта достаточно не отталкивать клиента, добиться первоначального обращения, но никакие средства повышения конверсии не позволят существенно повлиять на продажи.

Не забывайте, что конверсия сайта сильно отличается на разных типах трафика. Поэтому, ставить конверсию как KPI неправильно, можно добиться высокой конверсии за счёт качества трафика, но иметь отрицательный ROI. или можно, наоборот, нагнать много дешевого некачественного трафика, получить низкую конверсию, но за счёт низкой цены трафика, он окупится.

Если конверсия не так важна, что же важно? Важен ROMI, важен CLV. Если у вас ROMI>100%, CLV не важен. 
Важно:

·         считать возврат инвестиций по каждому маркетинговому каналу и распределять бюджеты исходя из их прибыльности. — увеличивать инвестиции в канал, пока ROMI опустится до установленной величины (пусть это будет 100%)

·         не забывать о дополнительных плюсах и минусах того или иного канала продвижения в зависимости от специфики вашего рынка и вашей компании (например, медийная реклама с одной стороны увеличивает узнаваемость бренда, с другой, поток заявок становится грязнее по сравнению с контекстом, возрастает нагрузка на кол-центр и менеджеров при том же уровне продаж, что при рекламной кампании только на поиске). Или реклама на радио даст большой поток звонков единовременно, с которым кол-центр (и не только он) может просто не справиться.

·         пробовать разные каналы продвижения, не отбрасывать не убедившись, в идеале иметь постоянно небольшой % бюджета на тестирование новых каналов. Понимать термин «канал привлечения» в широком смысле и не ограничивать себя какими-то методами. Канал привлечения это и ATL и BTL. Это и реклама в интернет и реклама на радио и ТВ и газеты и наружка и участие в выставках и раздача листовок и партнёрская программа и холодный обзвон и сарафанное радио и вирусные ролики и личные связи. SEO, SMM, RTB — такие же каналы привлечения клиента как менеджеры в полях и интервью основателя компании глянцевому журналу.

·         отслеживать эффективность каждого канала. Без этого мы не сможем считать ROI и перераспределять бюджеты. Для этого сервисы сквозной аналитики, например Roistat. Подарок для внимательных: купон / промокод Roistat на 5000р «media-targeting-2017», действует для новых клиентов, неделю после регистрации). Но это уже другая история. Про сквозную аналитику можно прочитать в цикле статей: 
1. 
Сквозная аналитика как жизненная необходимость
2. 
Сквозная аналитика: от теории к практике
3. 
Сквозная аналитика: эволюция

Если же говорить о возможностях узнать источник для оффлайна, то здесь таких инструментов нет и мы остаёмся наедине со скудным инструментарием в виде опроса клиентов «как вы о нас узнали», разделения по источникам телефонных номеров и уникальных скидочных кодов, в которые зашита информация о рекламной кампании.


Резюмируя, гнаться нужно не за конверсией сайта, а за конверсией бизнеса. И меняется эта конверсия как в ваших прибылях, так и в удовлетворённости клиента.

 

Хватит повышать ROI

Когда-то агентства продавали позиции, потом трафик, сейчас продают ROI. Возврат инвестиций, вложенных в рекламу (ROI) 1000%, казалось бы, что ещё нужно?

image

Однако, существует множество проблем, которые не видны, пока не копнуть глубже. Посмотрим, почему же высокий ROI это плохо.


Проблемы делятся на 2 типа — как считать и что считать:

1. Как считать.

Проблема 1:
Посетитель заходит на сайт из разных источников. Конверсия зачастую мультиканальна. Нужно применять некие модели атрибуции.

Проблема 2:
Покупатель совершает не 1 покупку. Повторные покупки могут быть намного больше, чем размер первого заказа. Значит, нужно считать CLV, значит нужна CRM.

Проблема 3:
Каналы общения. Нужно отслеживать все каналы, иначе получим аналитику, писанную на воде.

image

Нельзя при этом считать заявки только через сайт или даже заявки + звонки. К сожалению, пока системы аналитики не могут интегрировать в себя всё, хотя сервисы типа roistat, smalldata, commond, roirs активно развиваются.

Однако, сейчас хотелось бы поговорить даже не о том, как считать. Поговорим о том, что считать.

2. Что считать

И вот тут мы доходим до самого главного. Допустим, мы научились правильно считать ROI. Осталось понять одну простую вещь — высокий ROI не всегда хорошо. Казалось бы, где логика? Ведь чем больше мы возвращаем единицу инвестиций, тем лучше. Однако, если разобраться, становится понятно что любому бизнесу нужна максимизация общей прибыли, а максимизация общей прибыли отнюдь не равнозначна максимизации ROI. Проблема ROI (вернее, его восприятия) в том что он считается на единицу вложений и никак не учитывает размер этих инвестиций. ROI тем выше, чем больше прибыль со сделки и меньше стоимость привлечения клиента. Прибыль с клиента обычно считают величиной постоянной, хотя это не так. А вот стоимость привлечения с увеличением рекламного бюджета растёт. Интернет-маркетинг устроен по принципу “больше = дороже”. В итоге, ROI максимизируется при использовании минимальном мрекетинговом бюджете, при использовании только 1, самого выгодного канала.

Пример:
Средний чек: 3 500 руб.
Маржа: 50%
Грязная прибыль: 1 750 руб.
Конверсия (в продажу): 2,00%

Предположим, что с ростом трафика его цена увеличивается (это всегда так). Чтобы не усложнять, представим что конверсия с ростом трафика не меняется (хотя она скорее понизится из-за того что трафик становится мене целевым). Себестоимость продукта также посчитаем постоянной, хотя по факту она будет уменьшаться с ростом объёмов.

Посчитаем что 300 кликов стоят нам по 5 рублей клик, а 3210 кликов — по 43 рубля.

image

Как видим, ROI максимизируется при минимальной цене клика, и, соответственно, при минимальном количестве трафика. Затем, при росте CPC, ROI падает.

image

Зато валовая прибыль растёт и максимизируется лишь при ROI ~200%. А прибыль с учётом повторных заказов (LTV), число которых мы для простоты взяли как 50% от числа новых заказов — при ROI равном ~140%.

image

А если у вас повторных заказов больше? Тогда вполне возможно что ROI ниже 100% даст максимальную долгосрочную прибыль! Понятно, что в реальных условиях даже максимизация прибыли не всегда является приоритетом: всегда есть риски, проблемы роста и многое другое, Но она явно намного важнее, чем максимизация ROI, которая вообще является ложной целью.

Итог
1. Не нужно максимизировать ROI. Если вы гонитесь за прибылью здесь и сейчас, он должен быть просто положительным (больше 100%). Если отношения с клиентами у вас долгосрочные, а ROI первой сделки вполне может быть отрицательным (меньше 100%).

2. Высокий ROI говорит о том, что у вас большой запас для расширения рекламных кампаний. Делайте это, пусть ROI снижается, а общая прибыль растёт.

3. Считайте в деньгах, а не в процентах. Относительные величины всегда дают возможность манипулировать статистикой и представить ситуацию не совсем достоверно. Рост числа заказов с 1 на 10 — это рост на 1000%. А рост с 1000 до 1100 — всего 10%. Считайте прибыль, а не красивые цифры в отчётах маркетологов, маркетологи слишком хорошо умеют ими оперировать.

Сквозная аналитика как жизненная необходимость

·         Повышение конверсии,

·         Интернет-маркетинг,

·         Веб-аналитика,

·         Growth Hacking

Все мы привыкли использовать разные каналы привлечения клиентов и считать эффективность рекламных вложений. Но насколько эти подсчёты верны, когда мы смотрим на цену клика или заявки? Насколько эффективна наша реклама, если мы используем 2-3 канала из возможных 15?

Существует множество способов привлечения трафика и лидов. Многообразие вариантов показано на следующей диаграмме и это далеко не всё.

трафик

Разумеется, не все каналы подходят конкретной компании и конкретному бизнесу, но в большинстве случаев задействованными оказываются далеко не все даже из самых подходящих. Почему так происходит? Что мешает попробовать всё и оставить только эффективное? Ответ прост – мешает отсутствие инструмента анализа эффективности вложений в рекламу.

Мы рассмотрели, сколько вариантов привлечения трафика существует. Теперь рассмотрим каналы обращений клиента. Их не так много, но тоже достаточно:

каналы взаимодействия

Но и это ещё не всё. Не более 30% клиентов делают заказ при первом же посещении сайта. Конкретное количество зависит от в зависимости от теплоты рынка и цикла принятия сделки, но обычно она невелика. Прежде чем что-то купить (совершить конверсию), человек заходит на сайт несколько раз. Заходит, будучи привлечённым разными рекламными источниками. Мультиканальные конверсии появились в Google Analytics несколько лет назад, но многие до сих пор используют принцип LastClickWins, т.е. считают конверсии по последнему заходу. 

Правильней будет использовать более продвинутые модели атрибуции.

атрибуция

Наиболее приемлемой моделью считается атрибуция на основе позиции. Линейная и «временной» спад также применимы.

Процесс аналитики рекламных кампаний и бизнеса в целом часто устроен так:

плохо

Лучше, если так:

лучше

А должен вот так:

хорошо

Сквозная аналитика – это анализ эффективности рекламных кампаний на основе данных о продажах, отслеживающий полный путь клиента, начиная от рекламного касания до продажи и повторных продаж. 

Ни показы, ни клики, ни даже звонки не скажут ничего. Мы точно знаем, сколько затратили на рекламу и нам нужно так же точно знать, сколько мы с этого заработали. К счастью, сейчас это стало реальностью.

По сути, сквозная аналитика строится на когортном анализе. Именно когортный анализ сегментов посетителей из разных каналов начиная от первого касания и до LTV за разумный срок, проходя через воронку продаж, первую сделку, возвраты (LTV), а хорошо бы ещё и рекомендации (K-Factor) и является сквозной аналитикой.

Об ошибках
Внедрение сквозной аналитики на практике является непростой задачей и в процессе появляется немало ошибок или сознательных компромиссов, которые существенно искажают результат.

1. Псевдосквозная аналитика. Допустим, в вашей компании долгий цикл сделки, а руководство хочет отчёт за последний месяц и не хочет тратить много на програмное решение. Тогда соблазн сделать псевдосквозную аналитику вмеcто сквозной велик. Маркетлог обычно понимает что это «две большие разницы». Руковдство понимает не всегда, учитывая что показатели в отчётах те же самые. Итак, как строится такой отчёт? Берутся данные по рекламе (затраты, клики), лидам и продажам по периодам. При этом, данные общие т.е. по каждому показателю берутся все данные за период: все клики, все обращения и все продажи. И неважно что это не 1 когортра клиентов, что купившие сейчас могли сделать заказ 2 месяца назад, а в этом месяце даже не заходить на сайт. Такое решение имеет даже некоторые преимущества:
+ при долгом цикле сделки отчёт виден сразу по окончании отчётного периода
+ гораздо проще настроить
Минусы очевидны. 
— Это не сквозная аналитика. 
— Попытки добавить в такой отчёт элементы из инструментария сквозной аналитики приведут к таким искажениям что лучше этого просто не делать. Например, если считать ROI рекламы по всем продажам, он будет выше при минимальном рекламном бюджете и ниже при его увеличении. Потому что продажи считаем все — и постоянных клиентов и оффлайн и SEO-трафика. Сократили рекламу — увеличили ROI, успех! 
— Сегментировать данные о продажах по рекламным каналам не получится. Т.е. по каналам сегментированы расходы и клики, возможно, лиды, но не продажи. 

2. Данные собираются не омниканально, а лишь с части каналов. Этой проблемы нет только у тех компаний, которые сознательно огранивают число каналов коммуникации. На практике сбор данных мешает увеличению числа каналов коммуникации и наоборот. В попытке собрать все данные компания сталкивается со множеством проблем:
— алгоритмы коллтрекинга работают неидеально, бывает, не зватает номерной ёмкости, бывает, скрипт подмены не срабатывает
— коллтрекинг установлен не везде — хорошо, если на сайте он во всех шаблонах, а не в половине, но в контекстной рекламе обычный не подменный номер, на визитках — обычный, на наруке обычный. Использовать статический коллтекинг для каждого канала затруднительно и даже если начать это делать, 
остаётся куча уже розданных материалов
— часто коллтрекинг не ставится на номер 8 800 из-за большой стоимости номеров, а убирать его с сайта тоже не хочется, в итоге оставляют не отслеживаемым
email-тркинг большинство не просто не ставит, большинство о нём и не знает
оффлайн-продажи не отслеживаются или отслеживаются не полностью

Кому не подходит сквозная аналитика: 
— компании очень длительным циклом сделки — будут очень долго ждать пока Роистат начнет приносить реальную пользу, потратив за это время существенную сумму на сам сервис
— — Высокая маржинальность бизнеса (высокая маржа нивелирует упраленческие и маркетинговые ошибки и неэффективность, лучше заниматься масштабированием и ростом)
— Компании с LTV меньше нескольких средних чеков: отчет об источниках первой покупки дает представление об эффективности канала в целом
— Компании с большой конверсией заказа в оплату: отчет об источниках заявок дает реальное представление об источниках продаж

Как правильно?

Организовать сквозную аналитику можно различными способами, далее представлены наиболее популярные сервисы и инструменты для этого:

1. Roistat 
image

roistat — система сквозной аналитики, позволяющая подключить множество различных рекламных источников с одной стороны и CRM-систем с другой. Показывает ROI по каналам, а также имеет собственный коллтрекинг, ловец лидов, робота для управления ставками, мультиканальную аналитику и другие возможности. 

image

Минусы:
— платен и недёшев (от 4 300р до 97 000р в месяц; многие интересные вещи — робот, мультиканальная аналитика — существенно прибавляют к цене сервиса)
— при отказе от системы, выгрузка данных не полная, только в XLS

Казалось бы, минусы существенны. Но плюсов больше:
+ Предлагает нужные отчёты (по ROI) без дополнительных настроек
+ Свой робот для управления ставками, позволяет менять их на основе ROI 
+ Содержит свой сервис коллтрекинга (дешевле, чем CallTouch)
+ Есть мультиканальная аналитика
+ Есть свой сервис A/B-тестирования
+ Относительно легко интегрируется с популярными CRM (всё равно нужно допиливать интеграцию вручную).
+ Реально легко интегрируется с рекламными каналами
+ Есть emeil-трекер (бета, на 02.08.2016) 

Резюме: хорошо, но дорого. Окупается при бюджетах на рекламу не менее 30-50 тыс. в месяц и наличии нескольких рекламных каналов. При меньшем бюджете выгодней пустить его на тот же Директ.

2. PrimeGate.io

PrimeGate

PrimeGate.io — сервис сквозной аналитики. Начал работу в 2013 как система управления контекстной рекламой PrimeContext (биддер). В 2014-м запущен коллтрекинг (динамический и статический), который сейчас является сильной стороной сервиса. Имеется своя CRM. Сервис предлагает всё под ключ: телефония, коллтрекинг, CRM, обратный звонок. Аналитика содержит сводные отчёты по рекламным кампаниям, ключевым запросам, UTM-меткам.

Плюсы:
+ Всё в одном месте и интегрировано между собой
+ Своя CRM (простая и удобная, похожа на PipeDrive или Amo)
+ Качество коллтрекинга (упор на алгоритмы)
+ Сами являются оператором мобильной связи (предоставляют FMC сим-карты)
+ Для отслеживания звонков по кампаниям в Яндексе не нужны UTM-метки
+ Свой прозвонщик номеров, который определяет доступность телефонного номера.

image

Резюме: 
Сервис PrimeGate.io подойдёт компаниям с большим % звонков в общем числе обращений и небольшим числом менеджеров. Всем, желающих внедрить простую CRM и сквозную аналитику без сложных интеграций.

3. Google Universal Analytics
image

Система аналитики от Google. Этим всё сказано. Многоканальная и мультидевайсная аналитика, настраиваемые отчёты, подключение CRM и сервисов коллтрекинга через API. Другие системы сквозной аналитики опираются на данные из Google Analytics чаще, чем собирают собственные. Информацию о расходах с рекламмых каналов можно выгружать, например через OWOX. Отчёты можно выгружать в Google Spreadsheets.

image

Плюсы:
+ бесплатно (если сможете сами всё настроить, иначе от 7 до 100 тыс. за настройку и интеграцию)
+ надёжно (решение от лидера многих рынков)
+ возможность гибкой настройки
+ широкая поддержка агентствами и сторонними специалистами

Минусы
— не считает ROI «из коробки», требует тонкой настройки
— интерфейс нельзя назвать простым и прозрачным
— требует стороннего коллтрекинга (например, CallTouch)

Резюме: хорошо, но очень сложно в настройке. Проще использовать как дополнительный инструмент, нежели отстраивать систему на базе UA.

4. CoMagic.Сквозная аналитика + Comagic Коллтрекинг
Comagic является третьей известной системой коллтрекинга на российском рынке. Имеет свою систему аналитики. CRM подключаются через API.
Умеет считать ROI.
Есть свои онлайн-чат и обратный звонок.
Мультиканальной аналитики нет.
Опционально можно подключить сторнний сервис для управления контекстной рекламой, например, Alytics.

5. K50
Сервис роботоризированного управления ставками, генерации объявлений.
Умеет интегрироваться с сервисами коллтрекинга.
Умеет менять ставки на основе ROI
К сожалению, интеграция с CRM только через выгрузку .CSV-файлов 

6. LPTracker
Система LPTracker сочетает в себе конструктор лендингов, собственную CRM и систему аналитики. Хороший комбайн для малого бизнеса, цена демократичная — от 900 до 3000 рублей в месяц.

7. Commond
Сервис сквозной аналитики c интересными отчётами по менеджерам, если вам их не хватает в CRM

8. Excecto
Новый сервис, обещают что всё будет просто, красиво и недорого. Пока сервис тестируется, в качестве рабочего решения использовать рановато, но следить за развитием стоит. 

+ Свой коллтрекинг
+ Своя CRM
+ Простота настройки

— Пока по факту бета (на 02.08.2016)

9. myBI
Система бизнес-аналитики. Цена по запросу.

10. smallData 
Система бизнес-аналитики от БМ. Цена по запросу, от 199 тыс. рублей.
Не знаю, на кого рассчитано, если честно.

11. QuBeQu
Система бизнес-аналитики. 
Цена от 1500 15 тыс. в месяц. 
2 недели теста бесплатно.

12. Аналитика в Excel
Вариант не самый продвинутый, но гибко настраиваемый под конкретные задачи. Требует настройку передачи UTM-меток в CRM и настройку выгрузки отчёта о продажах с привязанными к каждому заказу метками. Больше подходит если вы используете 1С, а не облачную CRM.
Плюсы: 
+ гибко настраивается вид отчётов (вручную)
+ не требует оплаты после внедрения
Минусы:
— требует внедрения (импорт UTM-меток в заявку, сохранение их в CRM, настройка выгрузки отчётов из CRM)
— неясно, как организовать отслеживание мультиканальных конверсий
— отчёты периодические, не в режиме реального времени.


Другие компоненты системы



Основной системой, из которой система аналитики берет данные о продажах, становится CRM. Существует множество вариантов, перечислим самые известные.

CRM

·         amocrm

·         Битрикс-24

·         Мегаплан

·         Sales Force

·         1C: CRM

·         Другие варианты: для маленькой компании можно взять PipeDrive или RetailCRM — они реально удобны; в серьёзных компаниях вы скорее столкнётесь с Microsoft Dynamics (Axapta), но там и аналитика обычно обезличенная, на уровне сегментов и Big Data, а доступ рекламщиков в CRM противоречит политике компании



Также важным является сервис отслеживания звонков, тут вариантов не так много
Коллтрекинг

·         Calltouch: лидер рынка

·         Comagic: есть как плюсы (много возможностей, логичная и функциональная амин-панель, встроенные консультант и обратный звонок), так и недостатвки (скрипт подмены срабатывает не всегда, нет общего отчёта по всем каналам коммуникации)

·         Calltracking: пионеры рынка, в 2015 сервис обновился

·         roistat имеет свой коллтрекинг, недорогой

·         ringostat

·         callibri

·         самописное решение — как на основе подмены номеров, так и на основе промокодов



Всё это базируется на IP-телефонии (компаний много, приведу лишь самые известные)
IP-телефония 

·         Гравител: облачное решение, много интеграций

·         Sipuni: облачное решение

·         Манго-офис: облачное решение, лидеры рынка

·         Arterisk / Askozia: программное решение, работает под Linux, indoors

·         IP-телефония, встроенная в CRM, например в Битрикс-24 или d Магаплан

·         Можно просто купить номера у оператора (например, у МТТ 495 стоят 250р в месяц, а у zadarma — бесплатно, но при большом числе звонков, учитывая специфику коллтрекинга, неоправданно большом) и подключить их к коллтрекингу, например, roistat



И интегрируется с разными онлайн-консультантами, сервисами обратного звонка, коих тоже очень много

·         Jivisite

·         Livetex

·         Redhelper + RedConnect

·         Callbackhunter

·         Rocket Сallback



Примеры возможных комплексных решений:

Вариант №

Сервис аналитики

CRM

Управление ставками

Отслеживание звонков

Телефония

Стоимость внедрения

1

ROIstat

amocrm / другая

ROIstat

ROIstat

Любая IP

низкая

2

Universal Analytics

amocrm / Битрикс-24

сторонний робот

CallTouch

Любая IP

средняя

3

Comagic + Alytics

amocrm / Битрикс-24

Alytics

Comagic

Любая IP

низкая

4

Excel

1C / Битрикс-24

сторонний робот

CallTouch

Asterisk + Askozia

высокая



 



В итоге, при всём многообразии вариантов, наиболее рабочими представляются варианты 1 и 2.

Рынок только развивается в этом направлении и его можно назвать довольно диким, например, из сотен рекламных агентств по модели ROMI готовы работать единицы, считается что влезать в клиентский бизнес — не дело РА. Есть интеграторы, но они скорее являются ароматизаторами и к рекламе большого отношения не имеют. 

В любом случае данное направление будет развиваться и в ближайшее время стоит ожидать существенной популяризации возникших сервисов и создания новых.



P.S. Для дочитавших до конца — подарок:
промокод (купон) Roistat на 5000 рублей: media-targeting-2017
Bitrix24, дополнительное место, 5Гб на год, активировать до 11.04.2018, купон: space12m.
Помимо средств на счёт получите бесплатную поддержку, telegram @SergeyMushtuk.

 

Сквозная аналитика: от теории к практике

·         Интернет-маркетинг,

·         Веб-аналитика,

·         Growth Hacking

В теории теория и практика идентичны, а вот на практике… О теории сквозной аналитики я рассказывал год назад. Пришло время рассказать о практике.

https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/b76/615/e6d/b76615e6d59a33073ec13430af4a45d2.jpg


Кому нужна сквозная аналитика

 

Необходимо

Полезно

Не обязательно

Сфера деятельности

• Транзакционный ecommerce
Инфобизнес

• b2b
• b2c
• продажа товаров
• продажа услуг
• любой цикл сделки

• Ритейл, FMCG
• Производители контента (рекламная модель)
• Модель активных продаж
• Госзаказы

Бюджет

от 100 тыс. рублей в месяц

30-100 тыс рублей в месяц

До 30 тыс. рублей в месяц

Рекламные каналы

• Более 3 каналов
• Больше онлайн

• 2-3 канала

• 1 канал
• Большая доля оффлайна


Для современного интернет-маркетолога (мыслящего цифрами и не осилившего Котлера) центром вселенной является аналитическая система. Это может быть roistat, BI-система или Excel. В неё завязаны все рекламные каналы с их воронкой показов / кликов / лидов, информация о расходах и дополнительная информация о ключевом запросе, типе и названии рекламной кампании, рекламной площадке, позиции объявления в рекламном блоке и т.д.

Для каждого лида известны все касания, предшествовавшие сделке через все каналы коммуникаций, будь то звонок, обратный звонок, заказ на сайте, форма обратной связи.

На рынке есть системы, которые позволяют всё это подключить чуть ли не в 1 клик и увидеть все данные в красивой визуализации. 

Варианты кубиков для построения сквозной аналитики довольно широки, напомним о них.

Основа:

Аналитика

CRM

ERP

Сайт

• ROIstat
• Другие, системы широкого профиля: Comagic, K50, KISSmetrics, AlyticsLPTracker, Expecto
• BI-система: Mybi, OWOX, QuBeQu, SmallData, Tableau, Qlik
• Другое решение (например, на основе Microsoft Power BI)

amocrm (основной игрок)
• Битрикс-24 (основной игрок)
ReatailCRM (подходит для услуг)
SalesForce (основной игрок на международном рынке)
• 1C CRM
• другие решения (МегаПлан, PipeDrive, SAP CRM, МойСклад, MS Dynamics и т.д.)
• в качестве CRM используется админ-панель сайта (например, в ecommerce

• 1C (7.7, 8.0, 8.1, 8.2, 8.3, в т.ч. специализированные решения)
• Другое для LoRG: SAP, MS Dynamics Axapta, Oracle
• Другое для SOHO: МойСклад, Эльба, Excel и пр.
• Никакой

Битрикс
Magenta
OpenCart
Wordpress
Joomla
• Другой
LPGenerator
Самописный
• SAAS-конструктор (от WiX до InSales)


Каналы и инструменты:

Управление ставками в контексте

Телефония

Отслеживание звонков

Онлайн-консультант

Обратный звонок

• Roistat
• K50
Origami
Alytics
• Другое
• Никакого (не всем нужен)

• Манго
Сипуни
Гравител
Битрикс (строенная)
• Другая

• Roistat (встроенный)
Calltouch
Comagic
• Calltracking.ru
Alloka
Calibri
Ringostat
• Никакого (не всем нужен)

Живосайт
Livetex
Comagic (встроенный)
Битрикс (строенный — в версии 16.5)
• Другой (SiteHeart, RedHelper и пр.)

CallBackHunter
• Ловец лидов (встроенный roistat)
Битрикс (строенный — в версии 16.5)
• Другой (Uptocall,RedConnect и пр.)
• Никакого (не всем нужен)


Однако, при попытке выстроить реальную систему сквозной аналитики на основе работающего бизнеса с работающим отделом продаж мы заходим на огромное поле из грабель. В чём же проблема?


Проблема 1: отдел продаж


https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/b4e/e91/fe2/b4ee91fe2f15591e7c7e1837c75e743c.jpgНужно понимать что маркетинговая составляющая постройки системы сквозной аналитики далеко не доминирующая. Даже если говорить о числе сотрудников, отдел маркетинга обычно (в средней компании, хоть b2b, хоть b2с) существенно уступает отделу продаж или IT-отделу.

И в целом роль маркетинга не является в компании доминирующей, маркетинг является лишь частью общей структуры. Бизнесу нужны продажи, а маркетинг хоть и отвечает за привлечение клиентов и их удержание, но по факту получается влиять больше на привлечение: маркетологи зачастую не имеют возможности влиять на все этапы и опыт взаимодействия клиента с компанией, в целом (будь то отдел продаж, бухгалтерия, секретарь или впечатление об офисе компании), поэтому с удержанием возникают проблемы, которые находятся вне сферы ответственности маркетологов. Именно отдел продаж, а не маркетинга, является основной точкой взаимодействия с клиентом, точкой получения данных от клиента и точкой занесения или ненанесения этих данных в некую систему, из которой они потом попадут в аналитику.

Т.е. без грамотного построения отдела продаж не будет сквозной аналитики. При этом, нужно всего-то чтобы отдел продаж использовал в работе CRM-систему. Всего-лишь!

Проблема в том, что CRM сама по себе отделу продаж не нужна. От слова «совсем». Чтобы она стала им нужна и не воспринималась в штыки, нужно соблюдение множества условий:

Для менеджера:
— система должна сразу облегчать какие-то привычные действия, которые раньше делались менее удобно
https://habrastorage.org/getpro/habr/post_images/adb/415/c7e/adb415c7efe9e1cf14e588b576f19282.jpg— система не должна дублировать другие системы и действия, только замещать их
— все обращения всех клиентов должны попадать в систему автоматически
— общение с клиентами (отправка писем, звонки и т.д.) проходит внутри системы

Для руководителя (РОП`а)
— прозрачная информация по каждому менеджеру и его действиям
— настройки распределения лидов по менеджерам в зависимости от эффективности их работы
— гибкая система выстраивания KPI менеджеров, и отчётности

Отдел продаж примет CRM не в штыки только совместно с системой мотивации, в которой пряников будет больше чем кнута. И только при внутреннем принятии отделом продаж системы можно двигаться дальше, на технические минные поля внедрения. Если вы — маркетолог — дружите с РОП`м. Если ему неочевидна польза от ваших маркетинговых заморочек, сквозную аналитику вы не построите.

Вывод: внедрить сквозную аналитику в компании, где уже есть CRM и внедрить сквозную аналитику в компании, где CRM нет это, как говорится, 2 большие разницы. Внедрение CRM это не столько технический, сколько управленческий процесс, требующий комплексного подхода к построению отдела продаж. Нужно не просто поставить программу, но и обучить менеджеров, прописать бизнес-процессы, написать скрипты разговоров, продумать мотивацию, постоянно контролировать работу, слушать звонки и т.д.



Проблема 2: техническая


Технически внедрение происходит элементарно. Регистрируем аккаунт в облачной CRM, пусть это будет Битрикс-24, подключаем к нему ИМ на Битриксе в 1 клик, также просто подключаем Roistat, а к тому — рекламные каналы. Это в теории. На практике просто приведу несколько частных проблем, с которыми конкретная компания столкнулась при внедрении системы на основе Битрикс-24 и Roistat:

— На сайте большой поисковый трафик (это, конечно, хорошо), 2 тыс. в день. Звонков 70% от общего числа лидов. Значит точно нужен calltracking. Но номеров нужно немало, 15-20. Тратить 12 тыс в месяц только на коллтрекинг? А можно дешевле? Можно! покупаем номера у МТТ по 250р за 495, подставляем их в коллтрекинг роистат. Только сначала нужно убедить МТТ каждому номеру прописать переадресацию вида этот_номер@sip_roistat. МТТ сначала сопротивляется, уверяет что всё должно работать и без этого и что выделяя пулы на сотни номеров они ничего для каждого в базу так не прописывают. Но в итоге, убедившись что без этого ничего не работает, соглашаются.

— «Ловец лидов» роистата при стандартной интеграции создаёт заявки, назначая ответственным некого указанного менеджера. Как бы сделать так чтобы ответственным за лид становился тот, кто взял трубку? И запись разговора тоже идёт ссылкой на сайт роистата, а нужно как для всех остальных звонков чтобы всё было в Битриксе. Ок, просим ТП роистата отключить автосоздание сделок, пишем свои скрипты для соединения с SIP-коннектором, передачи данных, создания лида. Запускаем скрипт крутиться на сервере по крону. 

— Онлайн-консультант тоже хорошо бы нормально интегрировать. Чтобы и лид создавался и диалог передавался. И менеджер ответственный назначался правильный при нескольких операторах. Попробовали Живосайт — он лид создаёт, но передачи диалога нет. И тут звонят нам ребята из Livetex и рассказывают, как у них всё хорошо и легко интегрируется. Продажники красноречиво заставляют попробовать и убедиться. На вопросы по интеграции говорят говорят что-то типа «конечно всё работает и леокго интегрируется! когда вам удобно посмотреть презентацию интерфейса программы?». В итоге в презентации рассказывается стандартный функционал, вопросы по интеграции уклончиво замалчивают. Ставим интеграцию. Конечно, ничего не работает. Продажники отправляют в техподдержку, у которой энтузиазма в разы меньше. Поддеркжа смотрит на модуль интеграции, говорит что он написан сторонним разработчиком и по нему можно получить поддержку только там. На форуме. У стороннего разработчика на форуме, конечно отвечают, но оперативность такого общения невысока. Выяснив все детали, поддержка отправляет запрос в отдел разработки, а мы лишаемся стимула переплачивать и возвращаемся к настройке Живосайта. Навастриваем его также как коллтркинг — через webhook.

— Интеграция CRM с сайтом прекрасно работает, но не сразу. Сразу она не могда заработать с CMS Битрикс устаревшей версии 12.5 и модулем «Киоск». Но всё-таки настроили: при заказе с сайта создаётся сделка, передаются контактные данные, сумма и пр.

— Интеграция с 1С имеется только для версии 8.2. Удивительно что её нет ни для более старых версий, ни для более новой 8.3. Хорошо, оставляем на будущее.

Оффлайн-магазин работает с 8 утра до 20 часов вечера 7 дней в неделю. При этом, менеджеры, работающие в CRM, работают пн-пт с 9 до 18. В остальное время работаю только продавцы. Допустим, мы смирились сто теряем часть данных (продавцы в CRM ничего не заносят), но как нам поставить 2 разных рабочих времени с 2 очередями звонков? Если в Битриксе настороить 2 идентичных подключения с разным рабочим временем, всё ломается. В подключении нет опции «в нерабочее время ничего не делать» — есть опции перенаправления. Перенаправление не работает, любой номер перенаправляется на роистат ((номер@pbx.roistat.com), а дальше ошибка 503. Пока не решено. Понятно, что проблему можно решить и управленчески:
— купить максимальную версию Битрикса, она учитывает рабочее время. Тогда ставим галочку «не переводить звонок на менеджера если он не начал рабочий день»
— изменить график работы менеджером, сделать его соответствующим графику работы магазина

— Работа с email в CRM не так удобна как в почтовом клиенте. В лиде указана почта, но при нажатии ничего не происходит. Кнопка «написать письмо» находится отдельно и при написании письма «Re: тема письма» попадает в поле «кому», а не «тема». Уверен, всё решаемо, конечно.

— В том же роистате для мультиканальности настроена атрибуция на основе позиции и поставить другую (да хотя бы линейную, а лучше основе прохождения пользователем воронки) пока нет возможности. Отдельный отчёт по мультиканальности не так удобен, как если бы она была сразу встроена в раздел «аналитика» и позволяла меня атрибуцию в общем отчёте по лидам и продажам по каналам.


Вывод: технические проблемы решаемы, но их будет много, Вам потребуется хороший PHP-программист c опытом работы с API популярных систем. Ещё нужен сисадмин с понимаем устройства SIP и IP-телефонии, именно с телефонией проблем больше, чем с заказами с сайта, например.



Выводы


Подводя итог, если вы загорелись идеей внедрения сквозной аналитики, помните:

1. Самое сложное — не настроить BI-систему отображать нужные графики, а внедрить CRM так чтобы все данные проходили через неё. Если CRM уже внедрена, построение сквозной аналитики сильно упрощается. Но только если это популярная облачная CRM из небольшого списка, а не некая малоизвестная и не имеющая API. Если у вас малопопулярное решение без API, сложность задачи становится равносильной оной при отсутствии CRM.

2. Чтобы от CRM была реальная польза, она должна быть омниканальной, в идеале все лиды со всех каналов должны попадать в неё автоматически. Но при этом, CRM может успешно работать без интеграции с ERP. Если у вас старая 1С и придётся выставлять счета вручную без синхронизации, это не самая большая проблема и не сильно мешает внедрению CRM и работе в целом. 

3. Прежде чем начинать, нужно быть готовыми к сложностям и к тому что «интеграции в 1 клик» работают не всегда и не всегда дают полную интеграцию в нужно виде, а значит только API, только хардкор. Готовых решений нет ни у кого. У всех своя специфика, но даже на базе самых популярных CRM (Битрикс и amo), самой популярной системы сквозной аналитики (roistat), самого популярного движка сайта (Битрикс), самой популярной SIP-телефонии, самых полулярных консультантов (Живосайт или Livetex) — нет работающей интеграции всего и вся из коробки так, как этого бы хотелось.

4. Если вы — владелец бизнеса, сначала оцените, сколько времени и денег это займёт, потом умножьте на 3 и подумайте, стоит ли делать сейчас или позже. Стоит ли делать всё сразу (внедрять CRM, запускать рекламу и настраивать сквозную аналитику) или же можно по очереди (сначала CRM и реклама). Сквозная аналитика нужна когда у вас много каналов привлечения трафика. Если у вас пока только Директ, то выгодней сначала подключить AdWords и добиться там схожей стоимости лида, а уже потом настраивать сложные системы. 

5. Не думайте что в больших кампаниях дела обстоят лучше. Крупный бизнес вообще не отдаст данные из CRM стороннему сервису (защита персональных данных, хотя бы). Поэтому маркетологи в брендах думают в категориях обезличенных сегментах, а не о user_id. Даже в крупном ритейле бывает так что информация о маркетинговых акциях заносится разно ПО (кассовое, CRM и т.д.) и нет единой базы, ROI акций не считается.

6. Последнее и главное. Несмотря на все сложности, сквозная аналитика всё-таки жизненно необходима для построения бизнеса в условиях высокой конкуренции. Никто и не обещал что будет просто.


P.S. Для дочитавших до конца — подарок:
промокод (купон) Roistat на 5000 рублей: media-targeting-2017
Помимо 5 тыс на счёт получите бесплатную поддержку, telegram @SergeyMushtuk.

Bitrix24: Дополнительное место, 5Гб на год, активировать до 11.04.2018, купон: space12m. Дополнительные пользователи: 12 пользователей на 6 Месяцев, активировать до 11.04.2018: users6m

 

 

Сквозная аналитика: эволюция

·         Повышение конверсии,

·         Контекстная реклама,

·         Интернет-маркетинг,

·         Веб-аналитика,

·         Growth Hacking

Тучные годы нефтяной халявы прошли и пришла пора экономить маркетинговые бюджеты. Никто больше не покупается «миллионы просмотров», «тысячи кликов» и «первые места в поиске». В компаниях-разработчиках игр, аналитиков теперь больше чем программистов и художников, а их бизнес превратился в чистый арбитраж трафика. Они считают ROI, LTV, Retantion, ARPU, K-Factor и другие показатели. Это предстоит и остальным бизнесам, как бы далеки они ни были от онлайна.

image

Раз в год мы с друзьями ходим в баню я пишу статью о сквозной аналитике.
Первая статья 
Сквозная аналитика как жизненная необходимость вышла в 15-м году и была посвящена обзору методологии в целом и обзору технических решений. Вторая "Сквозная аналитика: о теории к практике" обозревала проблемы интеграции системы с отделом продаж в живых условиях. Сфера бурно развивается и пора посмотреть на прогресс, вернувшись к обзору рыночных решений. Итак, что же происходит в мире не распила, но экономии бюджетов? Что интересного случилось за последнее время?


Кейс с Roistat


В начале хотелось бы рассказать на примере небольшого кейса, как сквозная аналитика помогает на реальных проектах и почему нельзя доверять веб-аналитике, ориентируясь только на стоимость лида.

Магазин автозапчастей detali15.ru.

• CRM Битрикс24
• Отдел продаж 4 менеджера
• Сайт Битрикс
• 70% обращений – звонки

До внедрения Roistat:

• Реклама: Яндекс.Директ
• Бюджет: ~50 тыс. в месяц

После внедрения Roistat:

• Запущены другие рекламные каналы: Google AdWords, Яндекс.Маркет
• Увеличено число каналов коммуникации: онлайн-консультант (Jivosite), ловец лидов (Roistat), CRM-форма (Битрикс -24)
• Все каналы связаны с CRM Битрикс24.
• Отстроены бизнес-процессы возобновления сотрудничества, отправка счетов и КП из CRM.

Месячный оборот на июль 2016-го составлял 3 млн. рублей, а к июлю 2017 вырос до 5 млн.

Помимо Roistat, сделаны отчёты по каналам коммуникации в PowerBI.

image

И по менеджерам, там же.

image

Но основной системой всё-таки является Roistat. Далее 2 примера, как Roistat помогает принимать управленческие решения, которые нельзя верно принять на основании цены лида.


1. Москва и регионы.


В регионах трафик дешевле: 4р клик в Москве, 2р клик в регионах. В итоге, лид из регионов стоит дешевле московского. Однако, если посмотреть на продажи, видно что конверсия в продажу по этим лидам гораздо ниже. Люди ищут магазин в своём городе и не соглашаются на предоплату и долгое ожидание доставки. ROI московской рекламной кампании намного выше чем у региональной:

image


2. Директ против AdWords


В Директе клик стоит 3 рубля, в AdWords 1 рубль. Кажется, нужно расширять AdWords.

image

Если посмотреть стоимость лида, она примерно одинакова:

image

Но мы смотрим глубже и видим:

• Конверсия в продажу у лидов с AdWords хуже
• Средний чек ниже
• Повторных продаж меньше

Все эти факторы уменьшают итоговую выгоду привлечения через AdWords. ROI вложений в AdWords ниже:

image

Отказались ли мы от AdWords? Конечно, нет. Но снизили ставки так, что кампании тратят намного меньше, а ROI такой же как в Директе.

В общем, несмотря на сложности, сквозная аналитика работает и успешно. Roistat – наверное, самое простой способ её попробовать. 


Обзор новинок и систем



Roistat


Сервис 
Roistat сохраняет лидирующие позиции на рынке систем сквозной аналитики для малого и среднего бизнеса. Активно развивается. Достаточно сказать что с декабря 2016-го в сервисе сделано 94 доработка разной степени важности. Новости выходят каждый месяц и в них часто можно найти существенные улучшения. Например, 16.08 (Доработка) Добавили возможность самостоятельно настроить виджеты с нужными показателями на вкладке «Сводный отчет» раздела «Аналитика».

image


BI Connect


Недавно появился сервис myBI Connect от компании MyBI. Сервис создает для пользователя облачное хранилище Microsoft Azure и позволяет подключиться к различным источникам данных

image

B создавать отчёты на базе Microsoft Power BI. 
Сервис бесплатен в данный момент, возможно, после тестирования, станет платным.

image


OWOX



image

Компания OWOX подходит под определение «технологической» — их продукты не просты в освоении и не пиарятся на каждом углу, их используют крупные компании, при этом, стоимость большинства продуктов адекватна и для малого и среднего бизнеса.
BI Pipeline – система соединяется в себя потоки данных из различных источников

image

Направляет в

image


OWOX BI Attribution


Другой продукт компания представила относительно недавно. Компания OWOX представила сервис для атрибуции заказа на основании воронки. Сервис работает с Google BigQuery и позволяет придать разные значения посещениям сайта при мультиканальной конверсии. Сервис используют несемплированные данные Google Analytics, стоит от 114 до 1400$ в месяц.

image


Expecto.me


Система также развивается и выглядит вполне работоспособной. Радует стоимость в 990р в месяц, своя CRM, свой коллтрекинг. 

image

В целом, стоит присмотреться для некритичного небольшого проекта.


LPTracker


Система LPTracker сочетает в себе 
• конструктор сайтов, 
• простую CRM, 
• аналитику рекламы
• коллтрекинг
• виртуальную АТС
callback
• сервис захвата посетителей. 
Обновлённая версия выглядит интересно, фукнционал существенно расширен. Сам сервис является одним из самых популярных у малого бизнеса в плане «всё в одном» и всё это за 900/3000р в месяц.

image


K50 Статистика + K50 BI


K50 остаётся ведущим игроком на рынке, предоставляя систему генерации контекстной рекламы, управления ставками, и конечно, сквозную аналитику и BI-систему. Статистика собирает данные, K50 BI их визуализирует. В дефолтной поставке настроены дашборды по эффективности. Для Google Adwords и Яндекс.Директ, но можно настроить многое другое.

image


PrimeGate


Система сквозной аналитики PrimeGate с упором на коллтрекинг и собственной CRM представила конкурентные тарифы, от 1296 рублей в месяц. Для малого бизнеса, который тратит на рекламу 10-30 тыс. в месяц, решение может быть очень кстати, т.к. подписка на Roistat на таких бюджетах рискует не окупиться.

image


CallTouch


Обновился личный кабинет сервиса коллтрекинга CallTouch. В новом функционале много интересного. Стало больше возможностей для сравнения периодов и уровней вложенности. Интересен отчёт по Яндекс.Дирету – показывает все заявки из Директа, позволяет выделить работающие и неработающие объявления. В ближайшее время планируется такой же по Google AdWords.

image


CoMagic


За последний год:
• Разработали гибкий функционал по правам доступа.
• Реализовали функционал кастомизированных отчетов по любому из 40 измерений на базе отчета «Анализ трафика». 
• Доработали схему определения первых качественных обращений по каждому типу обращений.
• В Яндекс.Метрику стали передавать звонки, чаты, заявки, цели. 
• Передача данных по графическим объявлениям из Яндекс.Директ; отслеживание адаптивных и расширенных динамических объявлений Google AdWords
• Автоматическое создание карточек Задач, Сделок, Контактов, Лидов на входящие или пропущенные звонки и другие события.
• Синхронизация в CoMagic и CRM сотрудников, клиентов, звонков, чатов, заявок, сделок. 
Интеграция с Power BI.

image


Mango Telecom


Крупная телеком-компания, являющаяся одним из лидеров рынка IP-телефонии, не могла остаться в стороне от хайповой темы сквозной аналитики.

image

Только за последнее время компания запустила:
• собственный сервис коллтрекинга 
• сервис бизнес-аналитики
• сделала интеграцию своей телефонии c Roistat

Если вспомнить что у них есть своя CRM, а телефония является одной из лидирующих на рынке, стоит присмотреться к этим сервисам повнимательнее.


albato.ru


Сервис позволяет провести интеграции разных систем. Стоит 999р. В месяц. Систем много, но возможности интеграции зачастую ограничены. Например, из Битрикс24 в Google Sheets можно выгрузить только новые лиды и изменения статуса сделок. 

image

А если вам нужно выгружать что-то ещё? Сумма сделок, число звонков, число закрытых лидов, придётся брать другой инструмент, например «аналитика Битрикс24» и делать полную выгрузку в базу.


Analyticsgroup


Автоматизированное решение на базе Qlik Sense

image


Яндекс.Метрика


Тем временем, Яндекс.Метрика обновила функционал и теперь интегрируется со всеми популярными системами коллтрекинга, принимает от них данные о звонках.

image 

Это показательно, мы уже говорили о том, что все сервисы стараются интегрироваться со всеми остальными.


BI –системы


На рынке существует множество BI-систем, но число лидеров уменьшилось, если судить по отчёту Gather. Сейчас BI-системы образовали лидирующую тройку:

Qlik
Power BI
Tableau

image

Отдельно стоит выделить Google Data Studio – инструмент, хорошо интегрированный в экосистему Google. Продукт пока находится в статусе беты и быстро развивается. Но стоит понимать, что бета от Google может быть намного стабильней релизов от небольших компаний. По поводу развития, например, за сентябрь этого года было 2 крупных обновления. Неполный список обновлений только за сентябрь приведён ниже. Стало возможным:
• создавать собственные коннекторы;
• встраивать в отчёты HTML в iframe;
• выгружать отчёты в Google Sheets;
• делиться отчётами (расшаривать доступ).
Полный на английском можно посмотреть 
тут.
image

На рынке существует некоторое количество компаний, внедряющих BI-системы. По сути, они настраивают сквозную аналитику, но предоставляют не SAAS-сервис, а продукт: внедрение сервиса. Зачастую трудно отличить SAAS-сервис типа Roistat от компаний, предлагающих только услугу настройки и интеграции. Как туроператора не всегда просто отличить от турфирмы.

Примеры компаний:

• conteq.ru/solutions/conteq_smart_bi/ — работают с Power BI
• SmallData.ru (cистема от БизнесМолодости, похоже, не стала массовым сервисом. За 2015 год 1 новость, за 2016 год 1 новость, за 2017 год новостей нет)
• MyBI.ru – работают с Power BI, цена от 150 тыс.

Сюда же можно отнести множество рекламных агентств и IT-компаний. У большинства крупных систем будет список партнёров, готовых предоставить свои услуги. 


Будущее


Любая метрика интернет-маркетинга это лишь проекция реального бизнеса на цифровой инcтрументарий.

Этап

Когда, кто

Что считает бизнес

1

Давно

·         Показы (Cost per Intression, eCPC)

·         Клики (CPC, CTR)

·         Позиции в поиске

2

Сейчас, малый бизнес

·         СPL (Cost per Lead — Стоимость лида)

·         CPO (Cost per Order — Стоимость оформленного заказа)

·         CPI (Cost per Install – стоимость установки)

3

Сейчас, средний бизнес

·         CAC (Cost of Acquiring Customer, Стоимость привлечения клиента), CPS (Стоимость

·         ROI, ROMI (возврат инвестиций в маркетинг)

·         ДРР (Доля Рекламных Расходов)

4

Сейчас, крупный бизнес

·         ROMI с учётом повторных продаж (LTV)

·         Прибыль с учётом ROMI, маркетингового бюджета, плана продаж

5

Сейчас — наиболее продвинутые компании с большой клиенткой базой (игры, телеком, финансы)




В будущем, когда появится доступный инструментарий, любые компании.

·         Прибыль (с учётом ROMI, LTV, K-factor, желаемого периода окупаемости, амортизации активов и стоимости привлечения инвестиций)

·         Прогноз маркетингового бюджета, распределения по каналам, ставок для модели, максимзирующей прибыль




 


Когда-то давно мы мерили когда-то стоимость показа и клика, потом CPO (CPL), потом ROI (ROMI), CAC, сейчас пытаемся правильно атрибутировать каналы и считать LTV. Но и это не предел, а лишь очень упрощённая схема, не отражающая реальность должным образом. Бизнесу нужна прибыль. Эту банальность повторяют очень часто, но хочется всё-таки приблизить имеющийся инструментарий к конечной задаче – максимизации прибыли.

Что же требуется для максимизации прибыли, неужели текущих метрик и данных не хватает для принятия решений на их основе для решения этой задачи? Нет, не хватает. Нет механик и сервисов, при которых умные скрипты проставят вам ставки исходя из максимизации прибыли при заданных значениях конверсии, маржинальности бизнеса, стоимости заёмных стредств и других бизнес-параметров.

Некоторые пытаются приблизиться к этому, стоит упомянуть K50 (оптимизатор умеет максимизировать прибыль) и тот же Roistat (робот на основе ROI).

image

Куда движутся системы сквозной аналитики? Не знаю, но готов сделать некоторые предположения. 


1.    Упрощение и стандартизация интеграций. Пока идёт этап интеграции всего со всем, но скоро насыщение будет достигнуто и останется только упрощать интеграцию до 1 клика и добавлять тонкие настройки в интерфейс вместо текущих скриптов и вебхуков.

2.    Замена маркетинговых метрик на бизнес-метрики. Т.е. из инструмента маркетолога система превращается в инструмент для всех – маркетолога, аналитика, РОПа, генерального директора, собственника бизнеса. Дашборды должны гибко настраиваться под каждого сотруждника.

3.    Увеличение точности данных за счёт более сложных моделей атрибуции и разделения алгоритмов по рыночным нишам / портретам клиента. Модель атрибуции должна быть умной, на основе воронки, на основании всех имеющихся данных. Представьте что мы оцениваем вклад рекламного источника, в том числе анализируя записи разговоров клиента с менеджером. После 1 рекламы звонок был по делу и привёл к продаже. После другой – звонок был, но к продаже не привёл. Алгоритм мог бы распознать голос и проанализировать с той или иной степенью достоверности, виноват ли менеджер или, например, реклама обещала что-то не соответствующее действительности.

4.    Помимо имеющихся метрик, можно ввести коэффициент лояльности — % влияния рекламы на повторную покупку. От 0 (повторную продажу делает только реклама) до 100% (повторная продажа совершается независимо от рекламы). Коэффициент зависит от отрасли, известности бренда, его программ лояльности, и конечно, уникальности продукции. При высокой лояльности стоит атрибутить клиента (LTV считаем, но атрибутим всё на первую транзакцию), при низкой – отдельные транзакции (каждая новая транзакция атрибутся на те рекламные каналы, которые к ней привели).

5.    Не забываем добавлять k-factor, т.е. рекомендации, банальный сарафан. Если средний ваш клиент приводит ещё 0,5 клиента, неверно это игнорировать при подсчёте эффективности маркетинга. ROMI и LTV нужно считать с его учётом. Можно их назвать kROMI и kLTV.

6.    Помимо предоставления набора дашбордов BI- системы движутся в сторону поиска на естественном языке.


Т.е. системы должны двигаться в сторону интеллектуальности и из маркетингового инструмента превращаться в бизнес-инструмент. Надеемся увидеть много интересного в будущем.

P.S. Для дочитавших до конца — подарок:
купон (промокод) Roistat на 5000 рублей: media-targeting-2017
Помимо 5 тыс на счёт получите бесплатную поддержку, telegram @SergeyMushtuk.

Bitrix24: Дополнительное место, 5Гб на год, активировать до 11.04.2018, купон: space12m. Дополнительные пользователи: 12 пользователей на 6 Месяцев, активировать до 11.04.2018: users6m

 

 

Справочник интернет-маркетолога

Хочется иногда собрать воедино все имеющиеся знания в той или иной сфере. Например, сейчас — все каналы привлечения трафика и сервисы, полезные для удержания трафика, увеличения конверсии, анализа сайта и т.д. 

При этом, не обойтись без банальности и упоминания вещей, о которых все и так знают. Надеюсь, в данном обзоре будут не только такие вещи. И об известных всем системах тоже постараюсь сказать что-то ценное. Итак, приступим.


1. Привлечение трафика



Яндекс.Директ


Да, о Директе знают все. В некоторых сферах его аукцион существенно перегрет из-за высокой конкуренции. Подходит практически всем. Что можно посоветовать? Собирайте кампании качественно, это окупается. Делите поиск и РСЯ. Делайте кампанию ретаргетинга. 1 ключ = 1 объявление. Соберите как можно более полное семантическое ядро. Используйте стратегию «показ в блоке по минимальной цене» — и в спецразмещении и в гарантии.


Google AdWords


Тоже всем известен. Имеет свои тонкости. Что посоветовать? Не пренебрегайте инструментом, даже если он показал качество трафика хуже, чем Директ. Ограничьте бюджет, поработайте с настройкой кампании. Тоже стоит делать раздельные кампании на поиск, КМС и ремаркетинг. Что интересного? В КМС есть полноценные баннеры и реально дешевый трафик. Если используете Google Shops, есть возможность динамического ремаркетинга.


Бегун


Последний раз пробовали пару лет назад, результат был совсем никакой. Мало трафика, плохое качество. Пока не выжмете всё из других систем, смотреть в его сторону не стоит.



SEO-продвижение


Самая большая тема, в которой нужно или разбираться досконально, или довериться кому-то. Что интересного? 
1. Продвижение по позициям наконец-то уступает место на рынке продвижению по трафику. А там уже и до контент-маркетинга недалеко будет. 
2. Даже если в вашей тематике есть возможность привлекать достаточно недорогой трафик контекстом, о SEO не стоит забывать: во-первых, к органической выдаче у многих больше доверия, чем к рекламе, во-вторых, аудитории людей, кликающих на результаты органической выдачи и контекст, не так сильно пресекаются и нужно быть и там и там, чтобы охватить больше аудитории.


Жизнь за пределами SEO и контекста.




RTB


Прорывная технология, все эти непонятные DMP, SSP, DSP, DMP. Бюджет от 100 тыс рублей на «попробовать». Десятки сайтов, на каждом из которых описано что именно данный сервис собрал в себе всё и сразу. Возможность поймать нужную аудиторию дешевле чем в контексте. 
По факту – боты, скликивания и неконвертящийся трафик и слив бюджета. Цена за клик такая же как в не слишком перегретых тематиках Директа, качество трафика гораздо ниже.
Hybrid.ru — одно агентство системного маркетинга назвало данную систему глотком свежего воздуха в мутном мире RTB-систем. По крайней мере, дают 500р на тест при регистрации, уже приятно. Минимальный бюджет также не ограничен. Есть ремаркетинг.
Soloway — крупнейшая система. При определенных условиях могут подписаться за звонки.
Другие известные: Segmeto (их купил Сбербанк), Kavanga, Auditorius


Тизерные сети


Тизерные сети это боты и скликавиние, найти там живой трафик непросто, качественный нереально. Да, есть такое. Но живой трафик там есть и он очень дешевый. Если вы анализируете конверсию и считаете хотя бы CPL(CPO), а лучше CPS(CAC), если Директ перегрет и вы оттуда всё выбрали, если ваша тематика – не оборудование для буровых установок, стоит пробовать. Не с первого раза получится, но пробовать стоит.
Просто приведу список наиболее известных сетей, не будем подробно останавливаться на каждой.
advancets.org – управление сразу несколькими сетями
Перечислим пару сетей: smi2.ru, gnezdo.ru, teasernet.com (крупнейшая сеть, но в ней столько ботов что трафик проходит мимо Яндекс.Метрики), globalteaser.ru, directadvert.ru (вроде, довольно чистая), teasermedia.net, kadam.net, admantic.ru, bodyclick.net


Прайс-агрегаторы


Подходят только интернет-магазинам, но для многих сфер, например, электроники, выгодней контекста: дают более дешёвый и конверсионный трафик.
Яндекс.Маркет
Самый крупный, самый известный. Модерация достаточно строгая (включая проверку по телефону и исключение за несоответствие цен или наличия товаров), но всё равно стоит начинать именно с него. Если Маркет не даст вам трафика, другие тем более не дадут (за исключением некоторых сегментов рынка).
Другие игроки: Wikimart.ru, Товары Mail.ru, Google Shops, Price.ru


Платные каталоги


Подходят для интернет-магазинов, производителей и поставщиков товаров. Обычно предоставляют пакет платного размещения прайс-листа. Могут позволять создать отдельный сайт на поддомене, который получит траст для SEO-продвижения.
Tiu.ru, Pulsecen.ru, All.biz, Blizko.ru


Видео-реклама


Тут лидером, конечно, является Youtube. Видеореклама подходит не всем, но стоимость контакта в неё низкая, а охват аудитории очень большой.
Если говорить не о самой видеорекламе, а о распространении своего видео, для посева видеоролика существует много сервисов. Например, viboom.ru, seedr.ru, videoseed.ru


Таргетированная реклама в социальных сетях


My Target. Бывший target@mail.ru. Предоставляет интересные возможности таргетинга. Считается недооцененной рекламодателями площадкой, благодаря чему аукцион на ней не перегрет.
VK. Самая большая аудитория из соцсетей Рунета. Есть таргетинг по группам конкурентов, есть точный геотаргетинг вплоть до района города.
Facebook. Платёжеспособная аудитория, таргетинг по различным сегментам. Теперь и реклама в Instagram.


Другие источники


На разных рынках существуют специфичные каналы и площадки привлечения трафика, например:
• Доски объявлений. Используйте какой-нибудь сервис для автоматического размещения, например, jcat.ru
• Если у вас HoReCa, стоит активно работать с TripAdvisor и FourSquare и множеством специализированных сервисов вашего профиля, от tophotels.ru до gotable.ru


Динамический ремаркетинг


reEnter.ru – сервис динамического ремаркетинга 
Также динамичесский ремаркетинг есть в Google AdWords и в My Target.


CPA-сети.


Подходят не всем, принимают не всех, но если вы предоставляете услуги в сфере кредитовании или занимаетесь онлайн-играми, сможете получить заявки минуя оплату за клик. Интернет-магазинам и производитеделям товаров и услуг тоже может подойти, зависит от специфики.
Наиболее популярные в целом: Admitad.com, Cityads.ru, Actionpay.ru, mixmarket.biz, в финансах: leads.su


Купонные сервисы.


Начался бум с «Групона». Потом появился миллион подражателей. Потом сервисы, специализирующиеся на той или иной тематике и агрегаторы. Для рекламодателя основной плюс в практически гарантированном потоке лидов. Основной минус — подходит в основном для высокомаржинальных услуг, т.к. стандартно требуется сделать скидку 50%, а от остатка ещё заплатить 30% купонному сервису. Не все могут себе такое позволить.
Наиболее популярные, навскидку: biglion.ru, boombate.com, groupon.ru, kupikupon.ru, bigbuzzy.ru


2. Сервисы




Анализ сайта


similarweb.com – анализ аудитории сайта
ahrefs.com – анализ внешних ссылок на сайт
spywords.ru – анализ конкурентов в Директе


Аудит сайта


testmenow.ru тестирование сайта за 1300р
sitepolice.ru биржа платных аудиторов сайта
saitreport.ru бесплатный SEO-аудит 
seositecheckup.com бесплатный SEO-аудит 


Системы коллтрекинга


calltouch.ru – лидер рынка, хорошая точность и сервис.
comagic.ru – имеют проблемы в отслеживании, зато есть онлайн-чат и обратный звонок в рамках сервиса. 
calltracking.ru – пионеры рынка, но потом отстали. Весной 15-го года выкатили масштабное обновление системы.
alloka.ru – есть бесплатный тариф.


Сервисы для интернет-магазинов


Персональные товарные рекомендации:
RetailRocket.ru – Сервис товарных рекомендаций и триггерных рассылок. Имеет урезанный бесплатный и разные варианты платных пакетов. 
Crosss.ru – Мультиканальная персонализация, в общем, аналог ReatailRocket.
Результаты сравнения систем показывают, что явного преимущества ни у одной нет.

Системы продажи в кредит:
vsevkredit.ru – сервис сотрудничает со многими банками.
kupivkredit.ru – сервис от банка Тинькофф.

Другие:
Все-агентства.рф – отправка тендера во множество рекламных агентств, выбранных по критериям.
SailPlay.ru – программы лояльности, основанные на игровых механиках.
flocktory.com, admify.ru – создание собственной реферальной программы.


Биржи постов и активностей в соцсетях


sociate.ru – биржа пабликов в VK.
socialtools.ru – школьники и виртуалы опубликуют что скажете в своих аккаунтах в соцсетях.
socpublic.com – аналогично.
smofast.com – большая биржа без ввода-вывода средств.
qcomment.ru – биржа комментариев.
blogun.ru – публикации в блогах об блоггеров, но больше от ботов.
sarafanka.com – ещё 1 одна биржа.
rotapoost.ru – ещё 1 одна биржа.


Сбор аудитории в социальных сетях


Платные: церебро.рф, pepper.ninja, socialkey.ru
Бесплатные: vk.barkov.net, spotlight.svezet.ru, retarget.target-training.ru


Cквозная аналитика


roistat.com – сквозная аналитика (интегрируется с рекламными каналами и CRM), робот для управления ставками, а-б-тесты, коллтрекинг. Работа по подписке, от 4,5 тыс. в месяц. Пользуясь случаем, купон media-targeting-2017 даст вам бонус 5000р на счёт (только для новых подключений). 
k-50.ru – сервис объединяет управление ставками на базе ROI и другие возможности.
primegate.io – сервис сквозной аналитики, совмещенный с мощным коллтрекингом.
commond.ru – сервис сквозной аналитики, имеет интеграции с CRM и рекламными каналами.
Google Analytics – самый известный сервис веб-аналитики позволяет настроить и сквозную аналитику тоже. Да, придётся настраивать кастомные отчёты и импортировать расходы сторонним скриптом (сервисом), зато вы настроите те отчёты, которые нужны и в том виде, в котором вам это нужно, а также, не будете платить ежемесячную абонентскую плату и не будете отдавать свои данные малоизвестному сервису.
checkroi.ru — калькулятор ROI и других параметров РК.


Автоматизация контекста.


Системы позволяют автоматизировать работу с контекстной рекламой, обычно в режиме одного окна. Поддерживают несколько рекламных систем, позволяют управлять ставками на основе цены конверсии, генерировать объявления и многое другое.
alytics.ru, arigami-system.ru(целью ROI, DRR или прибыль), blondinka.ru, mymarilyn.ru, elama.ru

Все системы имеют свои плюсы и минусы, неплохие сравнения здесь: 
marketing-wiki.ru/wiki/Системы_автоматизации_контекстной_рекламы
sohabr.net/habr/post/272663/
megamozg.ru/post/16842

ppc-help.ru — бесплатные инструменты для работы с семантикой.


Обратный звонок


Миллионы сервисов, не будем все перечислять, есть обзоры, например, 
megamozg.ru/post/15528
CallBackHunter – лидер рынка.
RocketCallback – хорошие ребята, пишут на Хабре.
UpToCall.com – лидеры по цене минуты разговора. Простой и достаточно удобный виджет.
RedConect – берут оплату не за минуты, а за звонки, если у вас долгие беседы, может быть выгодней, да и в обзоре первое место занял.
Pozvonim.com – вроде, вторые на рынке, 4р. / минута.


Онлайн-консультант


Их тоже миллион и обзоров много, например, 
megamozg.ru/post/16744
Jivosite.ru – один из самых популярных
RedHelper.ru – если используете RedConnect
Livetex.ru – многофункциональный, но дорогой
Siteheart.com – неплох, главное, есть бесплатный вариант 


Генераторы Landing Page и конструкторы сайтов


LPgenerator – как понятно из названия, генератор Landing Page
Wix.com – конструктор сайтов
Tobiz.net


Копирайтинг


Биржи статей:
Основные: 
etxt.ru, advego.ru
Другие: text.ru, textsale.ru
Проверка уникальности текста: advego.ru/plagiatus 


Биржи фриланса


Fl.ru – крупнейшая российская, широкий набор сфер, вплоть до ландшафтного дизайна и юриспруденции
Weblancer.net – вторая в Рунете, при этом, заметно дешевле, и, на мой взгляд, удобней
freelansim.ru – нельзя не упомянуть, направленность техническая, програмистская
Work-zilla.com – биржа простых заданий, бывает очень полезна
kwork.ru – много интересных предложений по 500 рублей.
votimenno.ru – нейминговый сервис, фрилансеры придумывают названия.


Сервисы A/B-тестирования


Google Content Experiments — бесплатный инструмент в рамках Google Analytics
vwo.com – платный зарубежный сервис
optimizely.com – платный зарубежный сервис
realroi.ru – русскоязычный сервис (не тестировался)
Помимо указанного, A/B-тесты присутствуют в качестве дополнительной опции в сервисах более широкого профиля, например, в roistat или lpgenetator.


SEO-сервисы


seogadget.ru – различные SEO-инструменты
rush-analytics.ru – парсинг Wordstat, сбор частотности
allpositions.ru – отчёты по позициям сайта
checktrust.ru – проверки на проспамленность и фильтры
seogenerator.ru/tools/ – сервис размножения текстов
Для автоматического SEO-продвижения существуют 3 основных сервиса: SEOPult, WebEffector и Rookee. Но они и раньше давали спорный результат, а сейчас, после Минусинска, их использование вряд ли оправдано.


Другие сервисы


Yagla.ru — динамические заголовки, увеличивают конверсию.
Reputometer.ru – мониторинг репутации компании, бренда.
Witget.com – множественные виджеты на сайт.
CarrotQuest.io – запоминает ваших посетителей, взаимодействует с ними, строит LTV.
novapress.pro – отложенный и массовый постинг в соцсети.
unisender.ru – email-рассылки. Аналог зарубежного mailchimp.com.
Sendsay.ru – email-маркетинговая платформа, имеет аттестат соответствия ФЗ-152 о персональных данных.